Realizowane funkcje marketingowe

Strategie ukierunkowane na poprawę jakości oferowanych produktów i usług, a w tym na poprawę efektywności informacji o produkcie i firmie emitowanej w stronę klienta, posługują się instrumentami związanymi z marketingiem mix, takimi jak: produkt, promocja, dystrybucja i cena.

Duże znaczenie odgrywa badanie potrzeb nabywców i struktury asortymentowej konkurencji, jak również wiedza na temat produktów substytucyjnych. O stopniu wykorzystania poszczególnych instrumentów i o stopniu ich wzajemnego skorelowania zadecyduje zarząd firmy w przyjętej koncepcji domeny strategicznej. Winna ona oprócz celów ekonomicznych brać pod uwagę również cele psychograficzne, zmierzające do kształtowania postaw i zachowań potencjalnych nabywców, formułowanych jako:

• podnoszenie poziomu poinformowania nabywców o działalności firmy i jej produktach,
• zwiększenie skuteczności przekazywania informacji,
• umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku firmy,

chociażby dlatego, że coraz częściej związki i uwarunkowania między produktem, ceną, dystrybucją i promocją są zastępowane przez związki potrzeb nabywców, takie jak wartość, koszt, spodziewana wygoda i komunikacja.

Wobec tego nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, a istnienie współzależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z elementów, instrumentów lub podejmowanych działań wywołuje potrzebę dalszych zmian i należy stale mieć na uwadze zjawiska komplementarności i substytucji między poszczególnymi elementami.

Częścią ogólnego planu marketingowego - wynikającego z przyjętej przez zarząd strategii - jest zdefiniowanie konkretnej grupy docelowej na podstawie metody STP, gdzie:

• (T) - targetowanie, to wybór segmentów rynku, do których chce dotrzeć przedsiębiorstwo,
• (S) – segmentacja, to podział rynku na jednorodne grupy konsumentów, które różnią się między sobą pragnieniami, zasobami, miejscem zamieszkania, postawami, zwyczajami zakupowymi itd. i które mogą wymagać odmiennych produktów lub odmiennych instrumentów marketingowych,
• (P) – pozycjonowanie, to kierowanie takiego przekazu do wybranych segmentów rynku, który poprzez unikalne cechy produktu zostanie zdaniem grupy docelowej uznany za lepszy od produktów konkurencji.

Wiedząc jakie przewagi konkurencyjne zawiera produkt w ramach konkretnych grup docelowych oraz znając cele cząstkowe, można przejść do wdrożenia tak sformułowanej strategii, a więc do podziału i uruchomienia środków.

Wymaga ono posiadania przez firmę umiejętności przypisywania zasobów określonym zadaniom oraz monitorowania i oceny wyników podjętych działań marketingowych, bo dopiero precyzyjne dobranie przekazu do grupy docelowej za pomocą właściwego narzędzia minimalizuje przypadkowość i obniża koszty prowadzonych działań marketingowych.

Dokonując wyboru konkretnego narzędzia, trzeba być świadomym, jaki cel cząstkowy z planu marketingowego dane narzędzie pomaga zrealizować i w jaki sposób można mierzyć jego realizację, oraz tego, że niektóre narzędzia nadają się do spełnienia jednych celów lepiej niż do realizacji innych, że te, a nie inne są skuteczniejsze od innych narządzi, co więcej, dla każdego z narzędzi wykorzystywanych do komunikacji mogą zostać zastosowane różne przekazy odpowiednio dopasowane do wybranych grup docelowych.