Wykorzystanie badania marketingowego w detalu

Detalista czy firma usługowa powinny odpowiedzieć na kluczowe pytania:

• jakich klientów przyciągamy (grupa, klasa społeczna) i jakich chcemy przyciągać,
• na czym polega przewaga konkurencyjna, którą dysponuje dany sklep czy zakład usługowy,
• co klienci naprawdę o nas myślą,
• jakie stosujemy metody promocji, czy została określona w jakikolwiek sposób skuteczność metod komunikacji z klientami.

Aby odpowiedzieć na te pytania, należy przyjrzeć się obecnym klientom, zrobić analizę np. rejonów geograficznych, z których się wywodzą. Możemy się dzięki temu np. dowiedzieć z jakich obszarów geograficznych nie pozyskujemy klientów.

Szukając źródeł przewagi konkurencyjnej, analizą powinny być objęte: lokalizacja, ogólny wygląd sklepu czy placówki usługowej oraz rodzaje oferowanych produktów i usług. Powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie dlaczego ktokolwiek miałaby korzystać z naszych usług, czy sami byśmy to robili?

Ponieważ powodzenie wielu firm zależy od tego co myślą o nich klienci, powinniśmy takie informacje posiadać i umieć je wykorzystać. Warto również regularnie w firmie sprawdzać skuteczność działań promocyjnych. Możemy np. mierzyć efekty reklamy jednego czy dwóch produktów wielkością ich sprzedaży w ciągu kilku dni po jej zamieszczeniu na stronie internetowej czy w prasie lokalnej.

Przed przeprowadzeniem prostych badań, które umożliwiłyby nam pomiar wyników promocji, starannie musimy przemyśleć jakie informacje i dane mamy do dyspozycji i czego dokładnie chcielibyśmy się dowiedzieć. Badania marketingowe, jeśli się na nie zdecydujemy, mogą nam pomóc uzyskać odpowiedź na następujące pytania:

• dotyczące klientów: gdzie mieszkają obecni klienci lub klienci przyszłej placówki handlowej, którą zamierzamy uruchomić, kim są, jak oceniają naszą firmę w porównaniu z konkurencyjnymi, co im się podoba a co nie, jakich potrzebują produktów i usług (może nasz asortyment jest niepełny i to jest przyczyną niepowodzenia),
• lokalizacji sklepu czy punktu usługowego: jaka była najlepsza lokalizacja nowego punktu, czy obecna lokalizacja jest dla klientów dogodna, jakie występują jej zalety i wady,
• promocja i sposób komunikacji z klientami: jak najlepiej można dotrzeć do obecnych i potencjalnych klientów za pomocą reklamy i innych narzędzi promocji.

Chcąc uzyskać informację na temat klientów, możemy samodzielnie, bez angażowania firm zewnętrznych przeprowadzić krótkie badanie z wykorzystaniem ankiety bezpośredniej (face to face) na terenie sklepu lub punktu usługowego. Należałoby dobierać próbę osób w ciągu kilku godzin lub kilku dni, tak, żeby można było zadać pytania reprezentatywnej grupie wszystkich typów klientów (np. matki z dziećmi, osoby pracujące, robiący jednorazowo zakupy na cały tydzień, kupujący po trosze każdego dnia).

W przypadku, gdy zależałoby nam na uzyskaniu informacji o klientach konkurencji warto rozważyć przeprowadzenie krótkiego wywiadu telefonicznego przez lokalną firmę badawczą (zwykle zdecydowania tańszą od firm ogólnopolskich), mającą centralny system telefoniczny i sprawny nadzór. Wywiadem można objąć odpowiednio dużą próbę okolicznych mieszkańców, pytając ich co myślą o innych sklepach. Można pytać o nastawienie kasjerów, sprzedawców, kwestie asortymentu produktów, cen, marek sprzedawanych wyrobów oraz ewentualne uwagi dotyczące warunków parkowania w pobliżu sklepów.

Ważną kwestią dla detalistów i właścicieli punktów usługowych jest wybór lokalizacji. Ci detaliści, którzy chcą otworzyć sklep czy filę lub myślą o zmianie organizacji powinni rozważyć powierzenie wyboru lokalizacji firmie doradczej, wyspecjalizowanej w takich badaniach i poradach. Na ogół dysponują one dużym doświadczeniem i wiedzą pozwalająca minimalizować ryzyko nietrafnej decyzji. Jeśli natomiast chcielibyśmy takie badanie zrealizować sami, należałoby zwrócić uwagę na takie aspekty, jak:

• natężenie ruchu klientów w pobliżu sklepu, a wysokość czynszu oraz
• natężenie ruchu pożądanych klientów.

W zależności od rodzaju sklepu czy punktu usługowego należy dążyć do uzyskania równowagi. Najgorszym błędem jest bowiem dążenie do niskiego czynszu i nie zwracanie uwagi na natężenie ruchu klientów i potencjalnych klientów. Zwykle niskie czynsze wiążą się z mniejszym ruchem przechodniów i ruchem w sklepie. Nie da się osiągnąć satysfakcjonującego poziomu sprzedaży, jeśli nie ma klientów.

Ważne jest, aby przed wyborem lokalizacji sprawdzić jaki jest ruch pieszych i ruch samochodów w pobliżu rozważanej lokalizacji, jakie są plany zagospodarowania przestrzennego w okolicy, czy planowane są jakieś drogi w pobliżu czy budynki handlowe (informacjami takimi dysponują urzędy zlokalizowane w miastach tj, wydziały planistyczne, wydziały komunikacji).